Rapport

Conclusions « Voyage autour du monde »

 

Object du voyage :

Découvrir les aspects du marketing des « Domaines Viticoles »

dans le nouveau monde :

Afrique du Sud (Cape Town),

Australie (Sydney) & Les Etats-Unis (Californie).

 

Critères de recherche :

1. Géographie

• La géographie « touristique »

 

2. L’Etat et la politique de promotion

 

• La politique de promotion

 

3. Le marketing du domaine

• L’architecture du domaine
• Le caveau
• Les activités
• Les magasins
• La qualité des vins
• L’habillage des bouteilles et les prix
• La philosophie du marketing du nouveau monde

 

4. Les conclusions
   • Points clés
   • Actions

 

1. 1.   La géographie « touristique ».

 

Il s’agit de la situation géographique des domaines viticoles vis-à-vis des grandes villes et les distances entre ville et régions viticoles.

 

Nous avons remarqué que la distance de la région viticole des grandes villes était d’environ 1h 30 minutes dans les trois pays et que les citadins/touristes profitaient des weekends pour partir en famille ou en groupes d’amis pour passer un weekend dans une « Winery » (domaine viticole).

 

Ni la distance, ni la consommation d’alcool ne semblait empêcher les gens d’aller faire la fête. D’ailleurs, il n’y avait pas de signalétique interdisant l’alcool au volant.

 

Il s’agit d’une journée de plaisir totalement « épicurienne ».

En Afrique du Sud,  l’euphorie des « Winerys »  semblait être plus atténuée, sans doute à cause de l’inégalité des richesses entre les blancs et les noirs. Cependant 60% des visiteurs (dont 28% des étrangers) passent la journée dans un Winery et rentrent à Cape Town le soir.

 

Hunter Valley se trouve à 2 heures de Sydney et l’hébergement est limité. Or,  pour attirer leur clientèle qui ne reste en générale que la journée, les domaines créent des animations « très séduisantes » !

 

Enfin, à San Francisco, pour faire la fête et pour s’échapper au brouillard pesant sur la ville, les locaux se précipitent vers le soleil de Napa et de Sonoma (1 h 30 et meilleur climat). Les deux routes « viticoles » sont souvent saturées le weekend ! La signalétique routière est plus performante qu’en Provence et plus cohérente !

 

Dans les domaines, très bonne signalétique surtout en Afrique du Sud. (Voir photos du voyage).

 

 

1. 2.   L’Etat et La politique de promotion

 

Jusqu’à quel point l’état intervient pour promouvoir le tourisme viticole ?

 

En Afrique du Sud la promotion est fracturée, car gérée par des domaines/associations viticoles eux-mêmes. Il existe par exemple 14 routes des vins au Western Cape (328 domaines sur 280km). Le plus important est dans la région de Stellenbosch avec 116 domaines.

 

Le gouvernement (Le CRT de Cape Town & Western Cape) travaille sur un projet de développement de destination sur 10 ans (2004-2014) avec comme objectif de réunir des partenaires touristiques et viticoles afin de créer et promouvoir une seule route des vins ! Le Western Cape deviendra une destination offrant une « expérience unique » en matière de tourisme vigneron.

 

L’ Australie compte sur son Office de Tourisme Viticole à Hunter Valley pour regrouper les domaines afin de promouvoir leurs activités. Ceci est un organisme privé, à but non-lucratif, financé par des domaines viticoles et d’autres partenaires touristiques. Ils sont environs 550 membres, majoritairement des domaines viticoles, mais aussi des secteurs d’hébergement et de la restauration. Le personnel vient du secteur public.

Situé à l’entrée de Hunter Valley, l’office de tourisme viticole présent, à travers un site web très complet, des offres de visite, d’hébergement, des événements, des informations grâce à la newsletter, des promotions ainsi que la possibilité de réserver son séjour en ligne !!

Le bureau d’accueil s’étend sur 400m² avec un café, le lieu d’accueil ainsi qu’un musée du vin ! Ils reçoivent 110,000 visiteurs par an, 1500 par jour en pleine saison !

On compte environs 2 millions de visiteurs chaque année pour 186 « Winerys », 70 restaurants et 190 centres d’hébergement à Hunter Valley.

 

En Californie, il s’agit également du privé avec le California Wine Institute, organisme de promotion du milieu viticole privé qui travaille depuis début 2007 avec le California Travel & Tourism Commission afin de promouvoir les séjours « gastronomie ».

La Californie est le plus grand producteur de vin aux Etats-Unis avec 2300 domaines (90% de production nationale). C’est le 4^ième plus grand au monde après La France, l’Italie et l’Espagne ! Avec ses 80,000 restaurants, c’est la capitale de la gastronomie !

Selon l’industrie du tourisme, 17% de voyageurs de loisirs américains  (27m de touristes) participent aux voyages de « gastronomie  et vin ». Cette clientèle couvre toutes les tranches d’âges et voyagent jusqu’à 7 fois par an (en domestique), ils voyagent donc 15% de plus que la moyenne !

 

Pour nous, c’est le Pays le plus dynamique en termes de Marketing !

 

1. 3.   Le Marketing du domaine

 

• L’architecture / le décor

Nous étions surtout attirés par les « entrées » des domaines, que nous avons trouvés particulièrement bien à Cape Town (Lourensford et Steenberg) et à Napa (Mondavi, Opus One). La signalétique était belle et pratique sans en être en trop.

A Cape Town, le style était plutôt anglais « colonial » avec parfois l’ancien mélangé au moderne – Morgenster et La Motte Grande Provence.

En Californie, à Napa, Mondavi Estate représentait l’image d’architecture à laquelle Berne souhaiterait s’identifier. (Voir photos). Elégant,  sophistiqué, avec un côté Toscane.

A Hunter Valley, Australie, Tower Lodge était le domaine qui nous ressemblait le plus, mais le modernisme de Hungerford Hill, avec ses terrasses à toit rétractable nous a séduits également.

En conclusion, on peut dire qu’il existe deux styles bien distincts : le traditionnel avec le bois foncé (poutres et meubles), le cuir (canapés et fauteuils) et la peinture claire (beige, écrue, sable) et le moderne avec du verre, du bois foncé, de l’inox et du noir !

 

• Le Caveau

Elément essentiel dans nos recherches, nous avons été surpris par certains aspects :

 

 

 

Le Western Cape, SA  – 11 domaines visités* (*=domaines intéressants)

• Le caveau avec visite reste encore sous exploité. Dommage, car il y a un potentiel croissant. Ils ne sont pas très agressifs commercialement.
• La vente de vin au caveau n’est pas un besoin absolu
• Les clubs membres existent mais le nombre de membres reste modéré
• La qualité de la dégustation est très importante, souvent avec l’œnologue ou son assistant.
• Les heures d’ouverture sont pénalisantes car beaucoup de domaines ferment tôt l’après-midi (17h) et le dimanche complet. C’est pourtant la période où il pourrait y avoir le plus de visiteurs.
• Prix de dégustation pas cher entre 10 et 15 Rand. Dégustation VIP 50R
• Le meilleur exemple d’innovation est Vrede en Lust Estate. Grand, moderne, chic, modulable avec même un coin pour enfants. Cape Dutch architecture.
• On avait l’impression qu’une partie des domaines était soit en fin de construction, soit en début d’exploitation.
• On trouvait les secteurs  « accueil et vente de vin» moins efficaces et moins importants que dans les deux autres pays
• Fiches commandes vin, mais pas de véritable idée de Club !

 

Sydney, Hunter Valley- 5 domaines visités

• Beaucoup plus dynamique en termes de vente de vin aux visiteurs (jusqu’à 70%)
• Plus expérimenté en termes d’offres de visite et dégustation
• Plus sophistiqué en termes de dégustation de vin qu’en Californie
• Domaine le plus ancien et le plus axé visite, histoire et patrimoine, Tyrrells Estate. Pas trop de théâtre mais beaucoup d’authenticité (le même guide depuis 30 ans !) Ils vendent 1 million de bouteilles au caveau chaque année (10% de production totale)!!
• Domaine le plus jeune et branché – Hungerford Hill. On attire la jeune clientèle, prête à dépenser de l’argent.
• Ouverture en moyen de 10h à 17h, quasiment tous les jours.
• Visite guidée en moyenne 1 fois par jour à heure fixe ou surtout sur réservation pour des groupes
• Prix soit gratuit, soit peu cher de 5$A à 10$A
• Souvent de la restauration sur place

 

La Californie, Napa Valley & Sonoma – 13 domaines visités

• Les sommeliers en Californie s’appellent « les guides du vin » et manquent de compétences en matière viticole
• Les chais ne se visitent pas souvent
• La boutique prend beaucoup plus d’importance, presque comme un supermarché (on l’appelle le « Market place »)
• On paie la dégustation entre 10$ et 20$
• Ils vendent rarement sur place, car les clients sont sollicités pour devenir membre du club
• Les clients viennent pour « boire » et pas pour « déguster ». Pour eux, il s’agit surtout d’une sortie dans un bar à vin prestigieux
• Les domaines essaient d’éduquer la clientèle
• Ils font beaucoup de dégustations accompagnées d’un plat qu’ils appellent « pairing »
• Pas beaucoup de restaurants sur les domaines, car très cher en licence.

*A noter : heures d’ouverture rigides – 10h à 17h en moyenne avec 1 voir 2 visites guidées planifiées par jour.

 

 

• Les Activités

 

Western Cape, SA

Suite à l’augmentation du nombre de « Winerys » depuis la fin de l’Apartheid, certains ont adopté la stratégie de développement « destination ». Pour avoir une valeur ajoutée en termes d’offre touristique, on trouve des restaurants, fromageries, boutiques de dégustation d’huile d’olive et de café, des salles, des spas, des galeries d’art qui sont tous gérés par des sociétés indépendantes.

Les « winerys » continuent à maitriser uniquement la partie viticole.

Nous avons vu un concept de Pique-nique sur grande échelle au domaine de Boschendales avec une cabane « distribution paniers », du personnel et 250 clients « pique-nique » par jour en pleine période estivale. Prix 120 Rand/personne (12€). Le pique nique enfant est à 59R. L’endroit est magnifique, à l’abri du soleil, verdure luxuriante et paniers uniquement sur commande. On n’apporte pas son panier !

 

 

Hunter Valley, AUS

Beaucoup plus de « gestion de destination » dynamique avec les thématiques très forts comme les concerts chez « Tempus Two » (Rolling Stones, Bryan Ferry, Elton John, Diana Ross etc.), le golf chez « Bimbadgen Estate » (signé Greg Norman), la boutique hôtel et restaurant gastronomique chez « Tower Lodge », Jazz chez Tyrrell Estate.

Les Australiens frappent fort pour attirer la clientèle de Sydney à Hunter Valley (2 heures en voiture).

Hunter Valley est devenue « l’aire de récré » des Sydneyiens !! Seulement 30% des visiteurs viennent uniquement pour le vin !

Pour éduquer les jeunes clients, les domaines « tendances » ont créé des « zones de confort » où on les initie aux techniques de vinification de façon ludique et amusante. Il n’y a pas de ‘snobisme’

 

Napa et Sonoma, USA

Rois de la démesure, les Californiens frappent fort dans le visuel (Rubicon Estate – Coppola, Darioush – Iran, Opus One – élitisme). Dans les activités on nous a un peu moins surpris !

En dehors d’une dégustation sur rendez vous, et parfois une visite surréelle comme Quintessa Estate où on nous annoncé que l’engrais c’est du thé et que les biches ont des egos !

Notre référence en matière d’activité est de loin Mondavi Estate (www.robertmondaviwinery.com) avec une visite très soignée, un parcours école vigne de référence et un atelier de découverte des mystères sensoriels du vin avec plus de 60 matières premières dans des verres individuels !!

 

• Les Magasins

La référence en matière de boutique au Western Cape est chez Boschendales avec beaucoup de choix et surtout un coin de produits dérivés d’autruche qui a beaucoup plu à MD.

En Australie, on trouve des présentoirs avec les accessoires de vin, quelques vêtements et pas plus.

En Californie, on trouvait les « Market Places » ou grands espaces de vente avec une partie consacrée au vin, une autre aux produits d’épicerie fine et souvent des comptoirs avec de la charcuterie ou des sandwiches à vendre. Comme référence, il faut de nouveau regarder la boutique chez Mondavi Estate.

 

 

• Les Vins

Il faut constater que nous avons dégusté beaucoup de vin et souvent de moyenne qualité.

En générale, on trouvait les vins très chargés en alcool (14.5° à 15.5° pour les rouges et 13° à 14° pour les blancs) et un peu trop souvent les Cabernet Sauvignons trop « boisé/fumé/baies rouge » et les Syrah trop « Prune/Epices » et les Merlots trop (fruit rouge/cassis). Les Pinots Noirs, même si fort en alcool, se buvaient bien avec des notes de cerises et du terroir moins agressifs

Les Rosés (pas spécialement appréciés là-bas) ressemblaient à des Beaujolais nouveaux en goût et en couleur mais à 14.5° !!

Les blancs tenaient bien leur place – les Chardonnays toujours bois/beurre/caramel, les Sauvignon Blancs assez citron vert/poire/ tomate verte !

 

• L’habillage des bouteilles et les prix

Pas de grande surprise avec un bon mélange des bouteilles avec des formes soit bordelaise soit  bourguignonne.

En Afrique du Sud, ils sont majoritairement bouchon pour les rouges et « screw-cap » pour les blancs, à l’exception du domaine « Grande Provence » où toutes les bouteilles étaient fournies de « screw-caps ».

En Australie, difficile de trouver une bouteille, quelque soit la couleur, avec un bouchon. Estimant qu’on leur vend du liège de mauvaise qualité, et que le vin peut vieillir sans difficulté jusqu’à 30 ans avec des bons « screw-caps », ils ont opté pour la modernité, unanimement accepté par les Australiens. Leur champagne « vin mousseux » est bouché avec des « crown taps » comme sur les bouteilles de bière !

En Californie, en voulant éduquer à tout prix les américains sur l’art de boire du vin, et compte tenu des prix très élevés, on garde des bouchons. Cependant dans certains domaines sur les blancs et les vins mousseux, on trouve les « screw-caps ou crown taps ».

Les étiquettes restent plutôt sobres et classiques, pour justifier soi-disant « qualité et prix ».

Les prix sont plutôt élevés dans les 3 pays.

Afrique du Sud       Blancs – de 30R à 100R    Rouges – 5OR à 250R (10R = 1€)

Australie                   Blancs – de 12$ à 30$      Rouges – 15$ à 50$

Californie                 Blancs – de 15$ à 40$      Rouges – 20$ à 150$

 

 

 

• La philosophie marketing

Tous les domaines ont travaillé sur leur image de viticulteur de grande qualité avec souvent des salles de dégustation privées de 8 à 10 places, dans un style « club moderne» chaleureux, élégant et confortable, mais pas trop relaxant.

Ils mettent beaucoup en avant l’histoire du domaine, la tradition viticole, quand elle existe (cépages et méthodes françaises ou italiennes), mais avec des méthodes du « nouveau monde »… ‘On sait le faire !’

Le « succès story » du propriétaire et son « amour » pour le vin est mis en évidence ainsi que les compétences de l’œnologue, souvent cité et photographié. On doit s’identifier aux « créateurs » !

Le visiteur est très bien accueilli et respecté et FIDELISE surtout par le « Club Membership ». On n’a pas trouvé de remise sur les achats au comptoir, uniquement si on est membre du club.

 

LE CLUB MEMBRE

Pour être membre, il suffit d’acheter un minimum de 2 caisses par an, en laissant ses coordonnées bancaires à un Cellar Door Manager (responsable cave). On bénéficie ensuite de 20% à 30% de remise et parfois des remises sur le restaurant (si existant), certains produits de la boutique etc.

Les livraisons s’effectuent soit par mois, soit par trimestre. Il est facile de transporter pour pas cher car c’est un marché domestique ; il y a très peu d’expéditions à l’étranger !! Les clients qui achètent sur place emportent un maximum de 3 bouteilles. Ils sont surtout encouragés à acheter des produits « dérivatifs »  ou de l’épicerie fine où les marges sont très importantes !

 

Afin de mieux attirer une clientèle diverse « épicurienne » et fêtarde, il faut fournir des animations de grande qualité.

Toute animation ou produit touristique ‘hors vin’ est sous-traité !

 

 

 

 

 

5. Les Conclusions

 

Où se positionne XXXXX dans ce cas de figure ? Plutôt bien, car nous avons des vins de grande qualité, une offre touristique de très haut niveau et très variée : nous avons vu seulement 2 domaines qui sont ‘peut-être’ supérieurs à nous – Mondavi Estate en Californie et Morgenster à Cape Town.

Là où nous devons travailler c’est sur notre organisation et nos techniques de vente, surtout au caveau. Nous n’avons pas assez de produits à vendre par rapport à notre potentiel « qualité » et « espace ».

 

Or nous devons revoir l’agencement du caveau et apprendre à notre équipe commerciale à mieux vendre. Des personnes spécialisées dans la gestion de Caves devraient être consultées, notamment pour le Club et la Boutique.

 

Nous avons déjà un bon concept d’activités, mais il faut trouver davantage d’idées originales autour du vin, des loisirs ‘nature’ et d’écotourisme pour promouvoir « destination XXXX » sous une nouvelle identité qui comporte qualité, luxe et bio dynamisme.

Une crise mondiale économique est imminente, un besoin de diversifier notre cible client est évident aussi bien en individuel qu’en groupe.

 

Les secteurs à travailler :

En amont, la définition de notre image à travers une stratégie de marque bien définie et le marketing de notre produit avec des outils d’actualité surtout en termes de présentation du site web et l’e-marketing.

Sur place, l’accueil et la prise en main du client au caveau et à la réception de l’hôtel.

Une harmonisation de la décoration du caveau avec un style « Provence élégance »

Une aide « régionale » est une priorité si nous voulons promouvoir la destination Provence Tourisme Vigneron en France comme à l’étranger. Nous devons monter une structure d’accueil et d’information sur la route des vins de Provence avec d’autres domaines viticoles (pour le financement privé) mais en étroite collaboration avec l’état et la région pour des raisons « politiques».

 

• Revoir notre image et philosophie,
• Créer une destination avec une expérience unique,
• Perfectionner le marketing,
• Dynamiser la vente,
• Soigner l’accueil,
• Rendre plus élégant le décor.

 

NB

Il faut savoir interpréter les informations récupérées de notre voyage et de les placer dans notre propre contexte culturel, géographique et touristique !!!!